【投资专栏】88 不要迷信哥,哥只是传说——论明星产品

文|独角兽智库首席投资官（会员ID：皮皮鲁）

明星产品是护城河吗？

巴菲特说要找傻子都能经营的特许公司，例如可口可乐、吉列刀片等，因为真正具备“傻子也能经营”特征的企业绝对是小概率事件，这个案例在中国版就是茅台、白药，东阿阿胶等，并被一些伪价值投资者林园、但斌之流奉为“一阳指”神功，巴菲特错了还是我们错了，巴菲特只能学习不能跟从，但巴菲特既然成功了，一定有可取之处。巴菲特重仓的明星产品都是什么，都有什么共同点呐？

1、具有成瘾性的口感，比如可口可乐和百事可乐，可口可乐就有一种喝了能使人兴奋的饮料，我高度怀疑，里面含有咖啡因或者类似吗啡的东西；或者舒适感吉列刀片，欧美人属于进化不彻底的人种，每天都必须刮体毛，吉列刀片的舒适感极大满足了这个要求；

2、没有替代产品，我相信可乐的配方如果公开的话，你会因为它叫可口可乐去买吗，因为秘方是它的护城河；吉列刀片很便宜，老百姓没有必要买一个价格同等的非明星产品；

3、其他产品不可复制或者品牌效应，例如文化体验类，工艺极其复杂很难复制出同类产品，或者即使复制出来也满足不了消费者的需求，例如陶瓷、文物、旅游类体验项目；高端奢侈品保时捷汽车等。

中国价值投资的明星产品

饮料行业为例，北京啤酒曾经是一个很好的牌子，比肩青岛啤酒，哈尔滨啤酒；但后来燕京啤酒异军突起，现在很少有人提及北京啤酒，说明顾客体验在于口感而非牌子，不会因为它叫北京而不叫燕京区别对待；茅台曾经就是一个典型明星产品的例子，重要“三公”场合，如果没有茅台坐镇，气氛就少了不少，更是茅台的代言人；茅台的口感具有一定的受众人群，符合成瘾性口感，没有替代品，这一点我高度不认同，对于酒而言，除非你是专业品酒员，茅台酒与同样来自茅台镇的国台酒没有什么差别，更多的是来自品牌的溢价，这就是品牌重于口感的例子，也是茅台酒只能在华人圈热销的原因;现在如果你按用茅台招待公务简直是找死，成也品牌败也品牌，一句话真正的明星品牌在于体验感而非名牌，名牌不是护城河！

持有明星产品，就一劳永逸吗？

过去的十年持有茅台、片仔癀、东阿阿胶、白药都取得了巨额收益，那么是不是我们持有明星产品，就一劳永逸了呢？价值投资是不是这么简单，是不是买入并持有就可以了？对于一个产品而言，是完美的，然而对于一个公司而言，固守一个明星产品一辈子并不是一个有野心的企业，如果买入拥有明星产品的成熟企业可能陷入价值投资的陷阱，傻子都能管理好的公司，说明品牌的重要性，但粘合力是产品还是品牌，如果我们不深入分析产品后面的核心竞争力，就犯了刻舟求剑。比方说天津小吃--狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼炸糕，这些小吃家喻户晓，但原来这些厂家基本上都难以为继，好产品并不是企业的护城河，二者逻辑关系并不紧密在于产品容易被复制；品牌效应并不强，当然不排除一些不可复制的产品，例如可口可乐、茅台。

考察明星产品不如考核产品背后的竞争力

如果一次偶然的机遇得到一个好产品的秘方，进而开设公司，扩大经营，本无可后非，但产品很快就会到天花板；中国80年代靠劳动力成本低廉，工业产业基础雄厚，奠定了世界工厂的地位，一招鲜能吃遍天吗？明星产品是明星企业的表象，是果而非因，大多数事情都是事在人为。所以对于管理层面的考察我是格外关注的。我判断企业的持续竞争力在于有不断的明星产品，而非一个白药，丹参滴丸。一个明星企业出现明星产品是偶然中的必然，也是我们评判伟大和优秀企业之间的护城河。

明星产品的并购

目前有不少人热衷产品并购，这里面也有成功的案例，但并购是果而非因，有钱确实可以任性，但任性不一定能挣钱。并购和选股票是一样的，资本在初始起作用但决定的是眼光，眼光是企业专业性和未来发展的体现，在潘家园淘宝能捡大漏的无一不是行家，一个企业的研发功底很重要，当年如果辉瑞自身没有一个很强的研发底子，只靠销售的话，是不可能快速完成收购标的后续整合，而这往往是最重要的。品种收购只是一个添叶加彩的举动，尤其是大公司，自身实力很重要。在我看来一个几百亿的医药公司不养200以上的研发团队是走不远的，同理股市里一年翻几倍的股神常有，但能掌管大资金的人才稀缺。不常用，梁山好汉常有。单纯走并购的路子早期好使，后来就没法跟伟大的公司比了，恒瑞研究院200多名专家博士不是摆设的，这是一个持续竞争力，迷信明星产品本质是拜金主义，授人以渔而非鱼。

不要迷信哥，哥只是传说

过分迷恋明星产品，容易犯。一个企业未来的发展取决于核心竞争力，核心竞争力来自于创新和管理，产品是果而非因，如果我们迷恋明星产品，而看不到企业持续的核心竞争力，就好比后视镜里永远看不到前进的方向。举例来说医药股里白药，片仔癀，阿胶产品都到了天花板，从市场和产品看都缺乏二线产品链和国际化渠道，公司进入成熟期。其中白药积极做了转型，立足云南，开展中草药资源的现在我还看到某些股评家拿白药、阿胶说事，投资很简单绝不容易，买入伟大的公司股权而非产品。